Unternehmensvision und Unternehmensmission

Von Carsten Lexa

Lesedauer 5 Minuten

Bild von Joshua Earle auf Unsplash

Warum existiert ein Unternehmen? Auf den ersten Blick scheint das eine simple Frage zu sein, die leicht zu beantworten ist: Ein Unternehmen existiert, um einen Gewinn zu erzielen und so nicht nur seine Existenz zu rechtfertigen, sondern auch um seine Existenz auf Dauer zu sichern. Auf den zweiten Blick wird klar, dass hinter dieser Frage jedoch mehr steckt. Diese Frage zu beantworten ist insbesondere für (angehende) Inhaber und Manager eines Unternehmens interessant. Ich diskutiere sie deshalb gerne mit GründerInnen und mit StudentIinnen in meiner Lehrveranstaltung „Normatives und nachhaltiges Management“.

Das Warum im unternehmerischen und zeitlichen Kontext

Das Warum eines Unternehmens wird, so erlebe ich das häufig, oftmals sehr technisch betrachtet. Meistens geht es um einen bestimmten Gewinn oder Umsatz, oder um die Erreichung eines bestimmten dazu passenden Ziels wie die Erzielung eines bestimmten Marktanteils.

Seit einigen Jahren jedoch ist zu erkennen, dass immer mehr Unternehmen versuchen, das Ziel des Unternehmens weitergehend zu beschreiben. Es wird versucht, den Sinn eines Unternehmens, also den Grund für seine Existenz, oder anders ausgedrückt das „Warum des Bestehens“ zu finden bzw. herauszustellen.

Der Grund dafür wird schnell klar: Unternehmen sind gerade nicht einfach nur Gebilde zur Erzielung von Gewinn. Da Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen häufig ähnlich und damit leichter vergleichbar sind, rücken weitere Faktoren in den Fokus, um zu zeigen, warum ein Unternehmen das Wohlwollen seiner Kunden verdient hat – also über die Herstellung von attraktiven Produkten und Dienstleistungen hinaus.

Wie findet ein Unternehmen sein Warum?

Es stellt sich nun die Frage, wie ein Unternehmen sein weitergehendes Ziel und damit das „Warum seiner Existenz“ findet (an dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass es natürlich nicht wenige Unternehmen gibt, die diese Frage schon für sich bewusst oder unbewusst beantwortet haben).

Zwei wichtige Faktoren, die bei der Suche nach dem „Warum“ helfen können, sind die

👉 Unternehmensvision und

👉 die Unternehmensmission.

Sind sie bekannt und werden sie nach außen kommuniziert, werden dadurch wichtige Leitpfosten für das weitere unternehmerische Handeln gesetzt. Diese Leitpfosten bilden die Grundlage der Managementaktivitäten im Unternehmen. Sie werden dann, wenn sie fester und implementierter Teil der Unternehmenskultur sind, ein Teil des sog. normativen Managements.

Unternehmensvision und -mission

Die Unternehmensvision stellt dabei das Leitbild des Unternehmens dar und definiert sein angestrebtes weitergehendes Ziel in der Zukunft. Es steht dabei exemplarisch für die langfristige Entwicklung des Unternehmens. Die Unternehmensmission beschreibt demgegenüber, mit welchen Mitteln, also wie das Unternehmen langfristig seine Vision erreichen will.

Betrachtet man alleine diese Definitionen, dann bekommt man eine Idee, wie sich daraus das „Warum“ eines Unternehmens ergeben kann. Anhand der Vision ergibt sich eine Art „Fixstern“, nach dem das Unternehmen strebt, über die reine Gewinnerzielung hinaus. Die Mission macht die Handlungen greifbar, die das Unternehmen durchführt, um dem Leitstern nahe zu kommen.

Der Inhalt von Vision und Mission

Dabei ist es wichtig, dass die Vision in die Zukunft gedacht wird, aber nicht in die allzu weite Zukunft. Die Vision soll ja kein luftiger Wunsch sein, dessen Erreichen kein Betroffener mehr erleben wird. Zudem muss die Vision einen gewissen Realismus aufweisen, damit überhaupt die Chance auf das Eintreten der Vision erkennbar ist. Aus der Mission muss sich demgegenüber ergeben, wie die (große) Unternehmensvision tagtäglich erreicht werden soll. Dabei ist es nicht erforderlich, die einzelnen Handlungen zu beschreiben. Es geht vielmehr um eine abstrakte Beschreibung der Allgemeinheit aller Handlungen (und dem, was unterlassen wird).

Hier sind einige Visionen bzw. Missionen bekannter Unternehmen:

Beispiele für Missionen

Beispiele für Visionen

Beispiele für Vermischung von Vision und Mission

Bilder von slideshare

Ideen für die Formulierung

Die Kunst liegt nun in der Formulierung sowohl der Vision als auch der Mission. Beide sollten griffig und prägnant sein und gleichzeitig so tiefgehend, dass sich derjenige, der sie liest, darunter klar etwas vorstellen kann.

Beispiele zur Verdeutlichung

Ein wunderbares Beispiel für eine tolle Vision ist die von Microsoft, die noch von Bill Gates formuliert wurde. Microsoft hatte die Vision, dass in jedem Haushalt auf der Welt ein Computer stehen soll, auf dem Microsoft-Software läuft (diese Vision wurde vor ein paar Jahren durch eine neue ersetzt). Ein weiteres gutes Beispiel ist die Vision von Wikipedia: „Stell dir eine Welt vor, in der jeder Mensch freien Zugang zur Summe allen menschlichen Wissens hat.“

Man sieht an beiden Beispielen, dass diese Visionen sehr ambitioniert und vielleicht nicht unbedingt realistisch sind. Aber das macht nichts. Sie könnten erreichbar sein und sind auf jeden Fall motivierend.

Google bietet ein schönes Beispiel für eine gut formulierte Unternehmensmission: „Googles Mission ist es, die weltweiten Informationen zu organisieren und allgemein zugänglich und hilfreich zu machen.“. Aus dieser kann man in allgemeiner Form erkennen, in welche Richtung das tägliche Handeln des Unternehmens geht.

Abschließende Worte

Noch ein letzter Hinweis sei erlaubt: Sowohl Vision als auch Mission sind nach innen und nach außen ausgerichtet. Beide dienen als Orientierung, Identifizierung und Motivation, was jeweils nicht nur Mitarbeiter und Führungskräfte bis hin zum Geschäftsführer betrifft, sondern auch die Kunden, die die Geschäftspartner, die Lieferanten oder sogar die Öffentlichkeit. Daraus folgt, dass es Konsequenzen haben kann, wenn ein Unternehmen von seiner kommunizierten Vision und Mission abweicht und dies bekannt wird. Und schließlich sei noch darauf hingewiesen, dass die Vision und die Mission eines Unternehmens nicht in Stein gemeißelt ist, sondern sich im Laufe der Jahre ändern kann.

Fazit

Zusammengefasst kann man sagen, dass die Vision und die Mission wichtige Instrumente für die Unternehmensführung und das -management sind. Konsequent angewandt sind sie geeignet, die Identifizierung mit einem Unternehmen zu stärken, weshalb ich angehenden UnternehmerInnen und Führungskräften rate, sich mit der Entwicklung und der Formulierung – und dann natürlich mit dem „Leben“ – der Vision und der Mission zu beschäftigen.

Der Autor Carsten Lexa ist Inhaber der Rechtsanwaltskanzlei Lexa mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsrecht. Er berät Unternehmen in allen Angelegenheiten wirtschafts- und unternehmensrechtlicher Art. Er veröffentlicht in regelmäßigen Abständen praxisbezogene Artikel zu aktuellen gesellschaftsrechtlichen Fragestellungen und ist Seminarleiter für wirtschaftsrechtliche Themen bei verschiedenen regionalen und überregionalen Organisationen und Institutionen.

Er hat auch noch weitere interessante Blogbeiträge veröffentlicht. Diese könnt ihr nachlesen unter „So pushst du deine Kooperationen„, „Wie man Streit vermeidet„, „Fehler vermeiden beim Agenturvertrag„, „10 wichtige Verträge, die Gründerinnen und Gründer brauchen“ und „13 wichtige Regelungen in Verträgen„